El impulso hacia la adopción de la voz en las aplicaciones móviles, los sitios web, los teléfonos celulares y los altavoces inteligentes subraya el ferviente interés de los consumidores por interactuar con los dispositivos a través de la conversación. En los últimos años ha habido pequeños pero numerosos indicios en el mundo de los medios de comunicación y el entretenimiento de que esta industria está preparada para adoptar, aprender y, sobre todo, aprovechar la tecnología de voz.
Con información de Variety
Según la empresa de recursos tecnológicos Voicebot.ai, los usuarios de asistentes de voz en los smartphones aumentaron un 11% entre 2018 y 2020, mientras que los usuarios activos diarios subieron un 23%. En enero de 2021. El sitio también encontró que la base instalada de altavoces inteligentes en los Estados Unidos alcanzó 90,7 millones, lo que equivale a un tercio de la población adulta de los Estados Unidos.
La adopción de la voz por parte del público ha crecido a un ritmo incluso más rápido que la posesión de teléfonos inteligentes. Para 2023, se prevé que el comercio por voz alcance los 80.000 millones de dólares, y que sus usos avancen rápidamente a medida que se convierte en la entrada deseada para consumir contenidos de vídeo.
Comcast fue uno de los líderes de este movimiento, con la presentación del mando Xfinity X1 en 2015. A medida que se multiplican las opciones de visionado, los streamers y las empresas de radiodifusión y cable están encontrando usos para los comandos de voz y desarrollando nuevas experiencias controladas por voz para ayudar a los clientes a buscar y descubrir su programación.
En la actualidad, vemos que las funciones de voz se están convirtiendo en un estándar para los mandos a distancia de los televisores, como los de Roku y Amazon Fire TV, y las aplicaciones habilitadas por voz para ambos están disponibles en las plataformas iOS y Android.
Un estudio realizado en julio por la empresa de investigación de mercado de Los Ángeles, Guts+Data, mostró que el 50,2% de los 1.000 consumidores activos de streaming encuestados han utilizado comandos de voz para ayudar a encontrar y ver películas y series en los servicios de streaming, frente al 44,4% del pasado octubre.
Pero incluso remontándose a 2018, la empresa británica Juniper Research predijo que «la categoría de mayor crecimiento para la voz en los próximos años no serán los altavoces inteligentes. Serán los televisores inteligentes». Y a finales de 2020, los televisores inteligentes ya eran el número uno en la categoría de adopción de hogares inteligentes, con un 37,9% de los hogares estadounidenses que los incorporaban a su vida diaria.
A medida que más y más tecnología añade funciones de voz, la línea se difumina entre los asistentes de voz dedicados en el hogar y los dispositivos móviles. Los mensajes de texto por voz en el coche, la búsqueda de contenidos y recursos a través de audífonos como los Airpods, el acceso a las listas de la compra en el mercado… todos estos usos y docenas de otros están provocando cambios de comportamiento importantes para los medios de comunicación y el entretenimiento, los vendedores y los creadores de contenidos para el compromiso, la búsqueda, el descubrimiento y la retención.
Encontrar una voz: Los primeros experimentos de los medios de comunicación y el entretenimiento
Cuando el público aprendió a acceder a habilidades de voz y aplicaciones a través de agentes conversacionales -pensemos en Siri de Apple, XFinity X1 de Comcast y S Voice de Samsung-, los equipos de marketing de algunas empresas de medios de comunicación y entretenimiento ampliaron los límites.
En uno de los primeros ejemplos, Warner Bros. lanzó en 2016 una colaboración para crear la primera habilidad de Amazon Alexa que combinaba la tecnología de voz con activos de audio producidos para la música y los efectos de sonido. La tarea interactiva de elección propia se denominó Wayne Investigation, con un nombre muy apropiado para promocionar el largometraje Batman v Superman: Dawn of Justice.
John Limpert, exvicepresidente de tecnologías de marketing emergentes de Warner Bros, señaló que durante su primera semana, la Wayne Investigation enganchó siete veces más (por media semanal) que todas las demás habilidades combinadas, obteniendo el primer puesto tanto por tiempo total invertido como por tiempo medio invertido por usuario.
En 2017, Showtime Networks lanzó una habilidad de Amazon Alexa que proporcionaba la programación y presentaba clips de audio de las estrellas de sus series Billions, Shameless y Homeland. Dos años más tarde, para promocionar su película de superhéroes Shazam!, Warners lanzó la primera lente de «realidad encantada» activada por voz en Snapchat, un filtro activado por voz que respondía a la orden de voz «¡Bien, Shazam!» y permitía a los usuarios verse como el superhéroe.
El uso de la voz añade una capa rica en información a la experiencia que también puede aprovecharse para obtener información de la audiencia, aunque las empresas tendrán que lidiar con las políticas de privacidad y la seguridad de los datos biométricos de voz de los usuarios. Si bien será de enorme valor para las empresas de medios de comunicación y entretenimiento en la entrega de mensajes y contenidos dirigidos a audiencias de alto prospecto, también es un negocio inteligente permitir a los consumidores controlar su uso.
Ya en 2019, la empresa de conocimientos de marketing Gartner pronosticó: «Las marcas que pongan en marcha el control a nivel de usuario de los datos de marketing en 2023 reducirán la pérdida de clientes en un 40% y aumentarán el valor de por vida en un 25%.»
Brandon Kaplan, director general de la agencia Voice-First, Skilled Creative, que ha trabajado con HBO Max, Warner Music, Pottermore y otras marcas de entretenimiento, cree que hay una gran oportunidad para los medios de comunicación y el entretenimiento a medida que las empresas adoptan la voz como elemento estratégico en el marketing para apoyar el crecimiento natural de la conciencia y la demanda.
Las empresas de medios de comunicación tienen la escala y la audiencia para hacerlo. Y los estudios seguirán experimentando, conscientes de las oportunidades que tienen a su disposición, así como de los retos legales y tecnológicos de una industria en tan rápido desarrollo.
A medida que la tecnología de la voz madura, también lo hacen las pruebas y el aprendizaje de las empresas que están dispuestas a participar desde el principio. En algunos casos, descubren lo que no quieren, en un esfuerzo por acercarse a resultados defendibles y a algo parecido a un ROI.
Los nativos del audio lideran el camino
En 2014, cuando el primer Amazon Echo llegó al mercado, una asociación entre NPR y Amazon permitía a los usuarios que le pedían a Alexa que «reprodujera las noticias» escuchar el noticiero horario más reciente de NPR. Ahora, años más tarde, esto se ha extendido a la entrega automática de un flujo de escucha continua del rey de la radio pública, todavía todo controlado por un simple comando de voz para la información. Ambas empresas vieron la conexión como una extensión natural de la marca NPR.org.
Pandora fue una de las primeras en empezar a probar los anuncios de voz interactivos con los primeros en adoptarlos, como Comcast y Turner Broadcasting. Estos nuevos formatos publicitarios eran ideales para personas ocupadas en actividades que les ocupaban, como cocinar, conducir o limpiar la casa, y el éxito se medía con una nueva métrica llamada say-through rates.
También Spotify creció como nativo de audio. La adquisición en marzo de 2021 de Betty Labs, creadores de la aplicación de audio social en directo Locker Room, marcó su cambio como facilitador de la comunidad para cualquier persona con fans, desde músicos hasta equipos deportivos. La plataforma ofrece opciones para procesar suscripciones, vender mercancía o saltar al pago por visión. Spotify lanzó el 14 de junio la remodelación de Locker Room como competidor de Clubhouse, Greenroom.
Los dispositivos para llevar en el oído son otra vía fructífera para la industria de la tecnología de voz. Según Gartner, el gasto aumentó un 124% en 2020, alcanzando un total de 32.700 millones de dólares, con la previsión de llegar a los 39.200 millones en 2021. Este crecimiento se ha atribuido en gran medida a que los trabajadores a distancia actualizan sus auriculares para realizar videollamadas y a que los consumidores compran auriculares para utilizarlos con sus dispositivos smartphone.
La tecnología de la voz avanza rápidamente y ofrece a los medios de comunicación, el entretenimiento, la publicidad y otros sectores un amplio abanico de posibilidades para generar valor mediante la creación de formas accesibles de relacionarse con el público, conectar comunidades y maximizar el valor de los activos digitales existentes a través de interfaces y plataformas de voz.
Donald Buckley es consultor de medios y veterano ejecutivo de marketing digital de Warner Bros. Es asesor del sector de los medios de comunicación y el entretenimiento en Open Voice Network y anteriormente fue director de marketing de Showtime Networks.
Este artículo ha sido adaptado del amplio libro blanco de Open Voice Network «The Future of Media and Entertainment Informed by Voice», coescrito por Buckley y la consultora de comunicación Janice K. Mandel.
