Netflix pretende ganarse a un nuevo bloque de consumidores preocupados por el valor -y ayudar a revertir el declive de su número de suscriptores- con un nuevo paquete de streaming con publicidad que se estrenará a principios de 2023.
La empresa, al anunciar los resultados del segundo trimestre, dijo que su objetivo es lanzar el plan con publicidad «a principios de 2023».
«Es probable que empecemos en un puñado de mercados en los que el gasto en publicidad es significativo», dijo Netflix en su carta del segundo trimestre a los accionistas. «Como la mayoría de nuestras nuevas iniciativas, nuestra intención es desplegarlo, escuchar y aprender, e iterar rápidamente para mejorar la oferta. Por lo tanto, nuestro negocio publicitario dentro de unos años probablemente tendrá un aspecto bastante diferente al que tiene el primer día.»
Netflix no ha revelado el precio del plan con publicidad, pero se promete que será menor que el plan más popular del streamer sin anuncios: el paquete estándar (15,49 dólares al mes en EE.UU.), que incluye dos transmisiones en HD.
En la entrevista sobre los resultados del segundo trimestre, el director de operaciones y de producto, Greg Peters, dijo que Netflix cree que la economía por suscriptor del plan con publicidad será «neutral» o mejor que la de los suscriptores tradicionales.
La semana pasada, Netflix anunció un pacto con Microsoft para que sea su socio publicitario exclusivo. Peters confirmó que, al menos inicialmente, los anuncios de Netflix serán vendidos exclusivamente por Microsoft.
Ted Sarandos, codirector general y jefe de contenidos, reconoció que Netflix está en conversaciones con algunos de sus proveedores de contenidos sobre cuestiones de derechos, ya que el streamer planea su nivel de apoyo a la publicidad. Según la práctica del sector, esta medida se consideraría un evento de segunda ventana que suele conllevar pagos a los estudios y al talento creativo.
«La gran mayoría de lo que la gente ve en Netflix podemos incluirlo en el nivel con publicidad hoy en día. Estamos en conversaciones con los estudios sobre algunas cosas», dijo Sarandos en la entrevista grabada sobre las ganancias. «Vamos a autorizar algunos contenidos adicionales. No todo. No creo que sea un obstáculo importante para el negocio».
El director financiero de Netflix, Spencer Neumann, también restó importancia a la posibilidad de que se produzcan mayores costes con la expansión publicitaria. «Podemos lanzarnos hoy sin ningún derecho de autorización de contenidos», dijo. Se están manteniendo conversaciones con socios externos, pero Neumann aseguró a los analistas: «Seremos disciplinados».
En la carta del segundo trimestre, Netflix dijo que Microsoft está «invirtiendo mucho para ampliar su multimillonario negocio publicitario en el vídeo televisivo de alta calidad, y estamos encantados de trabajar con un socio global tan fuerte. Estamos entusiasmados con la oportunidad dada la combinación de nuestra audiencia muy comprometida y el contenido de alta calidad, que creemos que atraerá CPMs [coste por mil impresiones] premium de los anunciantes de marca».
El streamer añadió: «Nuestra oferta de menor precio apoyada por la publicidad complementará nuestros planes actuales, que seguirán siendo libres de anuncios», dijo la compañía en la carta. En todo el mundo, los ingresos medios por miembro (ARM) de Netflix han crecido a una tasa anual compuesta del 5% entre 2013 y 2021, «por lo que ahora tiene sentido dar a los consumidores la posibilidad de elegir una opción de menor precio con anuncios, si así lo desean.»
En su informe del primer trimestre, Netflix dijo por primera vez que planeaba lanzar un servicio con publicidad, como parte de su estrategia para encontrar una nueva fuente de crecimiento de los ingresos, además de tomar medidas contra los que comparten contraseñas. En el segundo trimestre, las pérdidas de Netflix no fueron tan graves como se temía: Ha perdido 970.000 abonados en todo el mundo, por debajo de sus previsiones anteriores de una pérdida neta de 2 millones. La compañía prevé añadir un millón de suscriptores en el tercer trimestre.
«Con el tiempo, nuestra esperanza es crear un modelo de publicidad mejor que el de la televisión lineal que sea más fluido y relevante para los consumidores, y más eficaz para nuestros socios publicitarios», dijo Netflix en la carta de resultados del martes. «Aunque llevará algún tiempo hacer crecer nuestra base de miembros para el nivel de publicidad y los ingresos publicitarios asociados, a largo plazo, creemos que la publicidad puede permitir un incremento sustancial de miembros (a través de precios más bajos) y un crecimiento de los beneficios (a través de los ingresos publicitarios).»
Los analistas de Wall Street han expresado su confianza en que el nivel de publicidad de Netflix no canibalizará su actual base de suscriptores. De hecho, el plan de Netflix basado en la publicidad podría dar lugar a que Netflix añadiera 4,3 millones de suscriptores adicionales en EE.UU. y Canadá en 2023 y generara un «aumento significativo» de los ingresos, escribió John Blackledge de Cowen en una nota de investigación del 8 de julio.
Morgan Stanley estimó que Netflix podría cobrar 10 dólares al mes en Estados Unidos por el plan basado en la publicidad, lo que podría generar 7 dólares al mes por suscriptor en ingresos publicitarios. Y el gigante del streaming podría ver cómo los ingresos por publicidad aumentan rápidamente, pasando de 150 millones de dólares en 2023 a 1.800 millones en 2025, según las proyecciones realizadas el mes pasado por la empresa de investigación MoffettNathanson.
Con su movimiento para lanzar un plan más barato y con publicidad, Netflix llega tarde a la fiesta. Entre los servicios de streaming que ya ofrecen opciones de bajo coste con publicidad se encuentran Hulu, HBO Max, Paramount+, Discovery+ y Peacock; mientras tanto, Disney tiene previsto lanzar una versión de Disney+ con publicidad a finales de 2022.
