¿Por qué decimos «alto» en lugar de «pequeño»? Cómo Starbucks creó su propio lenguaje para pedir café
(CNN) — «Un café con leche helado alto con crema de calabaza y té chai, por favor» es un pedido que pronto se convertirá en habitual en las tiendas Starbucks de todo el país.
A medida que nos adentramos en la temporada de bebidas de fin de año, los largos pedidos de Starbucks con vocabulario específico de la marca pronto adornarán nuestros oídos mientras tomamos nuestra taza de café de las 7 a.m. El clásico «café negro pequeño» es un pedido reservado a otras cafeterías. Pero no siempre fue así.
Cuando se fundó Starbucks en 1971, los clientes entraban y pedían café en grano: nada de modificaciones ni refrescantes. En aquella época, las ventas de café estaban en declive, según Charles Lindsey, profesor de Marketing de la Universidad de Buffalo.
«El café solo se veía como una bebida que se toma para desayunar», dice Lindsey. «Entonces llegó Starbucks y dieron la vuelta al modelo».
Todo cambió cuando Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982 como director de Operaciones y Marketing. Al año siguiente, viajó a Italia, donde quedó «cautivado» por las cafeterías italianas y se inspiró para llevar la cultura de las cafeterías a Estados Unidos a través de Starbucks, explica Megan Adams, portavoz de la empresa.
Pocos años después de regresar a Estados Unidos, Schultz dejó Starbucks para fundar una nueva empresa cafetera, Il Giornale, inspirada en las cafeterías italianas.
La tienda ofrecía un menú con el «lenguaje Starbucks» que los clientes conocen hoy, que incluía bebidas como espressos y cafés con leche. Tras unos años al frente de Il Giornale, Schultz adquirió Starbucks y operó bajo el nombre de Starbucks, manteniendo el menú de estilo italiano de Il Giornale.
«Si te gusta un buen macchiato, un cortado, un latte o un cappuccino, Starbucks ayudó mucho a popularizar esas bebidas», dice Lindsey.
Junto con las nuevas bebidas llegaron los tamaños con los que estamos tan familiarizados: «corto», «alto», «venti», «grande» y «trenta». Venti y trenta en italiano significan «veinte» y «treinta», respectivamente, que se refieren al número de onzas de cada bebida. Grande significa «grande» en italiano. Short y tall son otros términos asociados al concepto de cafetería italiana, utilizados para describir el tamaño de la bebida. Tall era inicialmente una bebida de tamaño medio, hasta que Schultz decidió que el menú estaba demasiado lleno. Se eliminó Short y solo se ofrecía para bebidas calientes previa petición. Ahora tall se conoce como el tamaño más pequeño.
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Luego vino el otro componente de la creación de la sensación de cafetería, el componente social, que tomó forma en la personalización de cada pedido de bebida. Esto incluye el nombre del cliente escrito con rotulador en cada taza y el orden en que el cliente indica sus preferencias de bebida, como temperatura, tamaño y otras modificaciones.
«A nuestros clientes les encanta venir a Starbucks porque pueden pedir la bebida perfecta. Pueden conseguir una bebida hecha exactamente como la quieren y personalizada de forma que se ajuste perfectamente a sus preferencias», dice Adams.
Sin embargo, no todo el mundo ha adoptado el lenguaje Starbucks. Incluso hoy, muchos clientes han expresado su frustración con el sistema de tamaños, y han acudido a X, la plataforma de redes sociales antes conocida como Twitter, para compartir sus quejas.
Un dólar adicional en algunas bebidas de Starbucks causa polémica 1:17
«El short es pequeño pero el tall es mediano. ¿Alguien ha averiguado cómo funcionan los tamaños en Starbucks?«, publicó un usuario. «Me niego a usar las medidas de Starbucks. No son para mí«, decía otro mensaje.
A pesar de algunas críticas, no se puede negar el impacto que el lenguaje ha tenido en la percepción de la marca.
«El lenguaje era nuevo y diferente, y les diferenciaba de la competencia de una forma vibrante y fresca», afirma Lindsey.
Aunque otras marcas pueden intentar copiar el lenguaje y el modelo de Starbucks, según Lindsey, es difícil que tengan éxito porque los consumidores ya asocian mentalmente el tamaño y los tipos de bebida a Starbucks. El lenguaje se ha arraigado en la mente de los consumidores como un elemento básico de Starbucks.
«Si encuestáramos a 1.000 consumidores y les preguntáramos: ‘¿En qué marca piensas cuando digo capuchino o café con leche?’, creo que Starbucks vendría a la mente de la mayoría de los consumidores estadounidenses», afirma Lindsey.
Se trata de una técnica de creación de marca que los consumidores encuentran a menudo.
Lindsey puso como ejemplo el pan de molde. Aunque muchos asocian y atribuyen a Wonder Bread el pan de molde, el inventor del pan de molde es en realidad un hombre de Iowa, anterior a Wonder. Wonder simplemente hizo mejor publicidad.
Con una táctica similar, Starbucks ha cosechado un gran éxito, con unos ingresos netos de US$ 32.300 millones solo el año pasado. Además, la cadena de cafeterías cuenta actualmente con más de 35.000 establecimientos en todo el mundo, según su informe de resultados.
El marketing de la marca, que incluye el lenguaje único y la «auténtica cultura de cafetería», es un gran impulsor del éxito de la cadena, explica Lindsey.
A medida que el mundo se adentra en la temporada del Pumpkin Spice Latte, los clientes deberían prepararse para más peticiones de «cafés con leche altos helados de crema de calabaza y té chai». Al menos por ahora, el lenguaje de Starbucks llegó para quedarse.
